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营销咖啡馆丨技术引发的零售企业营销变革

来源:CCFA 发布时间:2019-10-08 阅读量:1499 标签: 零售品牌??

概述:国零售业在技术方面还很落后,手工算盘、铁杆秤、三尺柜台是实体商店前台的标配,后台管理也几乎都是手工完成。进入上世纪80年代中期,这种前后台全部是手工的状况有所改变:计算器代替了算盘、电子秤代替了铁杆秤。90年代初,开放式超级市场出现,三尺柜台逐渐消失了。到了90年代中末期,国内开始推广零售企业财务电算化,手工记账终结。

改革开放40年来,国内零售行业发生了翻天覆地的变化。在每次变革的发生和发展过程中,我们都会看到技术的身影。特别是近年来,移动互联网技术的飞速发展和衍生应用,引发了中国零售行业的又一次深刻变化,成为中国零售业历史性变革的导火索和助推器。

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1.从手工到机器

40年前,中国零售业在技术方面还很落后,手工算盘、铁杆秤、三尺柜台是实体商店前台的标配,后台管理也几乎都是手工完成。进入上世纪80年代中期,这种前后台全部是手工的状况有所改变:计算器代替了算盘、电子秤代替了铁杆秤。90年代初,开放式超级市场出现,三尺柜台逐渐消失了。到了90年代中末期,国内开始推广零售企业财务电算化,手工记账终结。90年代末以后,POS机登场,并逐步在实体店中广泛应用,它表明国内零售企业向信息化管理时代的进化正式开始。

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回顾这段历史,我们发现国内零售企业的信息化发展始于对进销存的管理需求,它是一个财务视角的变革,还没有对企业内部的整体改革产生影响。在当时的卖方市场环境下,“营销”的理念还没有建立起来,企业对顾客服务的理解和重视也远未达到今天的程度。

2. 从单一机器到整体系统

2000年-2010年,是中国零售业取得长足发展的10年,也是各种技术应用,特别是IT技术应用的集中爆发期。古老的零售业从未像这一时期那样,在新技术的助力下焕然一新。

自上世纪90年代末开始,为了适应国内零售企业高速发展的需要,品类管理技术、物流配送技术、顾客关系管理技术、电子商务技术等等,一股脑儿地呈现在零售企业决策者面前,ERP、CRM、ECR等IT管理系统逐步成为大中型零售企业的必备工具,大大改善了企业的管理效率和质量。短短几年间,美轮美奂的高档百货店、干净通透的超级市场、个性十足的购物中心出现在内地各大中心城市。在每家熙熙攘攘的实体门店后台,都有投资数百万,甚至上千万的IT系统支撑,日夜不停地为门店的正常运营提供工具和条件。

浸淫零售行业数十载的杭州米雅科技公司董事长杨德宏博士,不仅见证了这一时期中国零售行业的风起云涌,更以参与者的身份深度融入变革大潮。他回顾道:“零售业走向自动化、信息化的现代化管理,是从条形码开始的。有了条形码,商品才有了识别,才有了进销存的记录和管理。从1975年到2005年这30年时间,我们利用条形码技术不断升级迭代,从库存管理衍生到企业资源计划管理(ERP)。”

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随着市场环境的变化,零售企业对顾客管理的认识逐步加深,并试图寻找合适的IT工具,以实现顾客洞察和智能化管理。对此,杨博士谈到,“当时我们已经可以利用IT技术,了解到某个店、某种商品卖了多少,但是卖给谁,却没人知道。但对零售商来讲,购物者的信息非常重要。所以从那时起,我们开始做品类管理,等品类管理做到一定程度,我们就思考如何进行顾客管理。在2000年左右,我们开发出客户关系管理系统(CRM),试图通过积分卡、VIP卡等手段,使零售商清楚地知道哪位顾客到店?都买了什么东西?然后通过这些数据去分析顾客的需求。但非常遗憾的是,由于CRM系统很大、数据很多,需要专门人才进行数据挖掘,所以CRM系统采购成本很高,全球真正买得起的企业占比可能不到30%,而真正能用的好的占比就更少。因此,过去这么多年了,尽管零售企业付出了很多努力,但仍没有真正解决顾客洞察的问题。”

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这一时期,中国零售企业在技术应用的广度和深度上有了巨大进展,实现了从单个(或单台)机器的孤立使用到IT系统的整体应用。然而,在这一时期,技术是配角,而非主角,它始终处于被选择的状态。同时,IT技术应用是围绕“商品”展开,而不是围绕“顾客”,基于数据层面的营销资源共享与合作也未出现。在这10年中,企业更重视对规模的追求,对顾客价值和体验的重视还很不足。直到移动互联网时代来临,这一状态终于被打破。

3.从IT系统到数据技术

2010年以后,特别是从2012年开始,移动互联网呼啸而来,依托移动互联网的各种衍生技术应用爆发式增长,彻底改变了消费者的生活方式,全渠道零售应运而生。

这是一场由技术引爆和主导的巨变,是一场建立在海量数据之上的全新竞争,它颠覆了零售行业的市场格局,极大地冲击了传统零售业的营销理念,前所未有的促使零售商把目光焦点从“货”转移到“人”。

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在这个万物互联、万物“移动”的时代,智能手机成了生活必需品,消费者充分掌握了购物渠道的选择权,全渠道购物已成常态,这使消费者与实体店之间的关系变得很微妙——在“去与不去”之间,是什么因素发挥着决定性作用?零售商和服务商们都在努力寻找答案。这时,技术的能力和数据的价值终于显现出来。

米雅科技董事长杨德宏认为,“随着数据时代的到来,以大数据、云技术、移动和全渠道为代表的新技术成为驱动零售业变革的主要力量。一方面,它们使零售管理、供应链发生了改变,另一方面,也让消费者的体验产生了巨大变化。

例如,大数据技术能帮助企业做数据挖掘、会员管理;云技术能帮助企业快速试错和低成本创新;移动互联技术和工具能帮助企业找到顾客,并与之建立联系,使零售商可以随时触达消费者、感知消费者。通过移动支付技术,可以识别谁在什么时间、到了哪家店、买了什么东西,既识别了商品又识别了顾客;全渠道技术使零售商的业务可以在线上和线下极大扩展,在目标顾客涉足的那些渠道上等待、吸引和迎接他们。”

由此可见,新技术对零售商和品牌商的营销理念变革已产生了重大影响——从找“货”到找“人”,从被动等待到主动发力;基于大数据分析的消费者精准识别,则对营销策略调整和促销计划落地发挥出越来越大的作用。

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全渠道的消费需求,极低的渠道转换成本,使原本属于实体店的客流量被无数看不见的多渠道分割走了,CRM系统里积累下来的数万会员还有很大比例“沉睡不醒”,或不知所踪。面对如此格局,一场扞卫流量、激活流量和吸引流量的激烈竞争已经在线上线下全面展开。

这是一场不同以往的竞争,决定竞争成败的关键因素是对顾客深度洞察的能力,以及与之匹配的营销服务能力。要做到这一点,必须有赖于顾客数据的收集、整理和分析。谁的数据量足够“大”,谁的分析工具更完善,谁的顾客画像更精准,营销层面的所有工作(例如顾客沟通、广告投放、售后服务、日常维护等)才会有的放矢。

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从“刀耕火种”的手工时代一路狂奔而来,中国零售企业正在进入全面数字化管理的新阶段。在营销管理中,以大数据、云计算为后台基础,以聚合支付、小程序等前台应用为工具的管理模式正在快速探索和成型中。基于这样的需求,零售企业的数字化转型已迫在眉睫。

对此,杨博士还观察到,“过去五年零售行业的一个显着变化,就是以社交为主线的零售模式正在形成,而且增长势头强劲,拼多多、社区团购、抖音、今日头条等等都是社交零售的典型代表。同时,像盒马鲜生、超级物种、生鲜传奇、7fresh这种以体验为主的零售业态增势也很迅猛。他们和传统零售业最大的不同在于,他们把顾客变成了用户——顾客到店后,先下载App,成为App的用户。不管顾客是否来到实体店,App随时都知道你是否下单、到店,推荐的优惠券是否使用。

目前,新技术不断地使这些业态的属性得到强化和提升。例如,微信小程序可以让顾客无需下载APP,只需到店扫码就可以了,这样顾客很方便地就和零售商建立了互动关系;再比如,刷脸支付、扫码购等,增加了顾客自助购物的能力;甚至还有一些中台专门在传统零售业的ERP系统中建立中转,便于和线上零售商建立数据互通和互换。”

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基于这些观察,杨德宏博士认为,零售企业需要在理念、模式、管理等诸多方面进行变革,并提出了零售企业数字化转型的6大建议:

“首先,从规模化经营转向精准化经营。如今,规模化已经不是企业追求的唯一目标,从规模化向精准化转变,也是从过去的粗放型经营向精准化经营转变。今天,零售企业应当从供应链转移到消费者端,从消费者需求洞察消费者,通过了解消费者需求和他们的生活方式,然后再进行商品和供应链管理。

第二,从集中式管理转向平台化管理。随着信息流通的时效性和便捷性不断增强,数字化技术应用带来的信息对称性,使得从集中式管理到平台化管理转变成为可能。在这一过程中,并不强调去掉中间层,而是要用信息对称来驱动这种扁平化管理。

第三,从流程化管理转向数字化管理。在PC时代,我们非常强调流程化管理,尤其在商品采购中。通过数字化管理,流程的地位被数据取代,通过数据化工具就能够洞察顾客喜欢哪个商品,并预测需求的数量,然后据此引导采购。

第四,从顾客关系管理转向顾客体验管理。过去的CRM系统只是顾客的档案管理和购买记录,并没有真正关心顾客买的是否高兴,是否满足他们的需求。现在,我们要从档案式管理转到以“顾客”为中心的体验式管理。

第五,从单一渠道经营转向多渠道经营。在新零售的大环境下,零售企业不光要关心线下线上,还有团购、到家、社区等等社交渠道,这些都要去研究,去开拓。

第六,从ERP系统转向DRP系统。传统上的ERP系统在数字化时代已不再适用。现在,我们要打破企业的边界,发展以数据为基础的互联网资源计划。从ERP到DRP转变,最关键的就是要建立企业的自有数据,并和外部企业数据做到真正融合。”

为了保证这6个方面的构想得以实施,杨德宏还提出了企业在数字化转型中还要完成的四项基本任务:

1.人力资源建设。零售企业在进行数字化的过程中,一定要走引进和培养并存的道路,只有这样,才能在3-5年时间里培养出优秀的纯数字化管理者。

2.大数据基础设施建设。要真正发挥大数据的力量,就要思考如何和支付宝、腾讯、美团、滴滴等拥有大数据的公司建立起数据融合。要进行数据基础设施建设,并要有数据融合的机制。

3.重塑供应链。要建设数字化驱动的供应链,彻底解决如何找到顾客想要的商品,如何协同供应商、零售商之间的关系。盒马鲜生的供应链系统,就做到了商品制作、出库、配送等各个环节的透明化。零售业和供应商之间能形成这样的协同关系,商品库存、周转、成本都将得到大幅优化。

4. 建立数字化驱动的顾客体验,让消费者觉得买的物超所值,有幸福感。让消费者能很方便的利用零售商提供的数据化工具,比如公众号、小程序、搜索等,方便地找到需要的商品和服务,实现随时随地、想怎么买就怎么买。”

在这个商品充沛、却缺乏独特性的时代,移动技术给了消费者空前的选择范围和高度的购买自由。因此,零售企业要想吸引、留住顾客,依托于大数据技术的“顾客洞察”能力是必需的、基础性的本领,而这一本领的建立首先有赖于与顾客建立活跃、友善的联系,并取得他们的信任。

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据杨德宏介绍,“在PC时代,零售商就一直在探寻如何跟顾客之间建立Online(在线)的关系,移动支付的出现,让我们看到了机会。米雅科技自创立以来,就确定了从移动支付到精准营销,再到数据服务的发展战略,并定位为购物者数据营销运营服务商。我认为,精准是一种盈利能力。”

米雅科技创立以来做的第一件事,就是帮助零售商洞察消费者,其中最基础的一步,就是如何给这些购物者或者会员打标签。米雅可以基于门店顾客或会员数据,通过他的购买行为进行洞察分析和标签圈选,再结合同支付宝、腾讯的深入数据合作,实现对这些目标人群的精准营销。

零售企业在拥有会员和标签后,普遍缺乏会员运营能力。在这方面,米雅可以通过大数据、AI和IOT等新技术,以及经验丰富的运营团队,来帮助零售商开展精细化的会员运营工作。

目前,米雅科技针对潜客拉新、老客促活、会员招募、新店引流、会员生命周期营销等多种场景,已经同众多知名零售商、品牌商客户完成了无数营销运营活动,并在转化效果、成本节约和客单价提升等方面均有良好表现。

作为国内领先的数据营销运营服务商,杨德宏博士表示,“米雅科技有信心用数字化、精准化给企业带来更多价值,我们愿同大家一道,探索更多业态、更多区域、不同层次的消费者,帮助零售企业找到适合自身的数字化营销新模式,为顾客打造全购物旅程的幸福消费。”


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